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论创始人的重要性洽洽食品是最好的案例:IPO后隐退危机时复出

来源:http://www.whsmjhlphs.com 责任编辑:www.k8.com 更新日期:2019-02-04 22:59

  洽洽瓜子对于我来讲充满了美好的回忆,记得当年上大学时,晚自习后回到宿舍,最常干的事就是捧一本租来的武侠小说,一边看一边嗑洽洽瓜子,直到熄灯才去洗漱。

  多年以后,洽洽食品002557股吧)(SZ:002557)在2011年上市,但是上市之后发展平平,直到2018年,营业收入的年增长率才超过了10%。

  这期间发生怎样的故事?本文尝试对洽洽食品过去的发展历程进行梳理复盘,并预测未来的洽洽食品将走向何方。

  一颗小小的瓜子,却见证了中国的民营经济的发展,当年的傻子瓜子就是安徽横空出世。

  而同样的安徽人陈先保是算是一位传奇人物,APP“公司宝”平台服务商汉唐咨,1959年生人,23岁才考入无锡轻工业学院(江南大学),36岁才下海创办华泰公司,通过卖棒棒冰获得第一桶金。1999年推出洽洽瓜子,十年内成为业界第一。

  2011年,陈先保带领洽洽食品成功在深交所上市,成为国内“炒货第一股”。

  上市之后陈先生个人财富冲上巅峰,当年成为了安徽首富,估计也产生了放松的想法(三只松鼠尚未成名,行业内没有像样的竞争对手)。2012到2015年3年时间,陈先保把总经理的位置交给了侄女陈冬梅女士。

  中外无数企业的案例可以证明,创始人的作用是经理人所无法比拟的。上市之时,公司的传统葵花籽瓜子业务已经到了增长瓶颈,在陈女士管理期间,公司先后新品如咯吱脆薯片、果冻,撞果仁等;并收购江苏洽康食品,试图进入牛肉酱和豆制品细分市场,后来也以失败告终。

  如果一直这样,洽洽可能就像承德露露000848股吧)(SZ:000848)一样,平平淡淡的消磨时光,坐视六个核桃(养元饮品,SH:603156)等后期之秀超越自己。但恰恰毕竟是创立人控制的公司,终于,2015年董事长陈先保回归公司,提出聚焦主业,洽洽迅速展现了新的面貌,开始新的发展。

  [【1】内部改革:内部开始改革运营体制,改成事业部和BU制(Business unit,即将每一个业务单元独立核算成本),大力鼓励和支持创新,并先后推出三期员工持股计划,其中30%资金由公司奖励基金作为安全垫,保证员工的资金安全。

  【2】推出爆款新品:2015年公司升级瓜子品类,推出椒盐瓜子、焦糖瓜子和山核桃瓜子等新品;并剥离亏损子公司,出售主营饮料和果冻业务,之后又出售了牛肉酱业务。2016年,公司推出坚果系列新品每日坚果,并把每日坚果的远景定性为“另一款爆款”。

  2017年,山核桃、焦糖蓝带瓜子实现含税收入5.3亿;每日坚果打造黄色视觉锤,收入达1.6亿。这两大新品都获得了市场的认可。

  【3】市场认可后开始提价:2018年6月,洽洽对黄袋每日坚果提价10%,7月,对香瓜子、原香瓜子等八个品类的产品进行5年来首次提价,提价幅度在6%—14.5%不等。

  与一般的常识不同,建立在优良品质和消费者认可基础上的提价,反而可以促进销量,提价后经销商的利润更丰厚,推广动力更足,使得终端销售更顺畅。果然,18年第三季度,公司产品量价齐升,业绩显著提升。

  【4】打造原材料基地:洽洽还投资上游原材料企业,与云南坚果行业协会联手,深入原料与产品市场,获得坚果上游种植资源。努力通过早期积极培育坚果树,获取上游原料资源,努力实现坚果原料进口替代。

  【5】调整营销定位:与(全球著名品牌战略咨询公司)里斯深度合作,不断梳理公司产品品类和再定位。目前看公司聚焦于精品战略,至今已经完成了产品质量的升级换代和非主力产品的删减。同时,公司也加大了广告投放力度。

  【6】销售层级扁平化改革:2015 年底,公司对销售事业部进行了改革,撤销了原有的东、西、南、北四大经营中心,将原经营中心下属的18 个销售区域合并成12 个经营单元(简称为BU),直接向总部对接。销售事业部的扁平化改革也是将更多资源和权力下放给终端市场,加快决策的执行速度。

  2017 年上半年公司对销售机制进行了进一步细化调整,原广东BU 的大区经理由于业绩出众提拔为全国销售总监,原有12 个BU 进一步细化,提拔很多年轻的干部,给各个BU 提供开放竞争的平台,并且统一提高了薪酬激励力度。

  在包装化的瓜子产品领域,洽洽是唯一做到全国化布局的品牌。主要的竞争对手是一些区域性品牌,主要包括北方市场以多味瓜子为代表的金鸽以及正林品牌等;西南地区的徽记、浙江地区的华味亨、大好大、恒康;以及安徽省内的真心和张二嘎等。

  根据中国食品工业协会的数据,洽洽在包装化瓜子产品前十大品牌中的市场占有率超过40%,销售规模是第二名金鸽的近4 倍。基本属于一家独大的格局,甚至超过海天味业603288股吧)(SH:603288)在酱油市场、涪陵榨菜002507股吧)(SZ:002507)在榨菜市场的地位,因此行业定价权在洽洽手中。

  同时由于瓜子价格很低且对于消费者而言非高频消费产品,因此价格敏感度相对较低。

  瓜子方面另外一个主要竞争对手是散装炒货,整体上看,随着人们对食品卫生要求的提高和一二线城市清理小商贩的行动,这方面的竞争是逐步趋缓的。口味上,散装炒货在原味瓜子上确实有着明显的优势。随着洽洽推出蓝袋新口味,是开拓了一个新的产品空间,而且这个是散装炒货较难进入的(小摊上买山核桃、焦糖口味的食品,明显不安全)。

  按照申万宏源000166股吧)的测算,食品用的葵花籽消费量近年来稳定在90 万吨左右,在包装化瓜子产品领域,主流品牌的主打产品的终端销售吨价平均约为34812 元。若考虑到散称的非包装化瓜子销售单价相对低于包装化产品,我们假设瓜子行业的平均销售吨价在30000 元左右,那么国内瓜子行业的市场规模预计在270 亿元左右。洽洽瓜子产品收入30多亿,市场份额10%多一点,还有提升的空间。

  坚果产品洽洽在线上根本不是电商的竞争对手。但是由于产品的特点,线上和线下都有拥有较大的量。根据草根调研和公司披露的信息,每日坚果的发展势头不错。但是竞争激励(甚至好时还推出了一款每日坚果产品),盈利性还是偏弱的。

  目前,洽洽食品正处于三大周期叠加增长期。如下图,洽洽2018年Q3毛利率和净利率开始加速上扬。

  目前看,大众消费品整体来进入消费下沉阶段,区县市场快速扩大,为品牌消费提供了增量市场。目前宏观经济偏弱,而瓜子食品则体现出明显的抗经济周期波动特性。经济不好了,大家没事做或者没钱出去消费,在家看电视打游戏顺便吃点零食。

  从洽洽的业绩看,08年收入增长接近30%,2012年和2015年也分别实现小幅增长。(对比其他消费品,榨菜、酱油08、12、15年销量都是下滑或者接近于0的。)

  1)红袋瓜子:2017年完成质量升级,2018年提价,预计明后年量增保持稳定的个位数增长;

  2)蓝袋瓜子:2015年推出,目前将持续受益于渠道下沉而快速增长,预计19年仍可处于高速增长期。

  4)山药脆片:根据中金调研,公司表示今年新品山药脆片市场表现亮眼,料对明年收入和毛利有显着贡献。

  【3】渠道周期:本轮量价齐升,源自渠道下沉和渠道利润提升带动的竞品份额挤压。

  从长期来看,与发达国家向比较,我国休闲食品的提升仍有较大空间。而随着收入的上升和对健康的追求,坚果消费比例也有提升的空间。根据英敏特数据显示,我国人均坚果消费仅为美国人均3.2%,未来有较大的提升空间。

  中国已成为全球最大的坚果炒货生产与消费国,也是全球增幅最快的国家。2018年,中国坚果炒货的市场规模预计将达1150亿元,未来几年中,将继续保持较高的增长率。坚果食品远小于国外。

  对于洽洽食品而言,市场空间是足够的,而且也不是被线上垄断的,线下仍将是重要的销售渠道,因此公司需要保持的是产品的创新力和执行力,在高投放的支持下,重点进行品类培养和梯队建设。

  -沈师傅食品有限公司是一家专业研制、生产、销售沈师傅鸡蛋干系列产品的大型厂家;坚果派农业公司主要从事薄壳山核桃、澳洲坚果等坚果种植、收购、原料加工、种苗销售、农技服务与推广、自营和代理进出口贸易等业务;

  其中,房地产和坚果种植的资金需求比较大。目前,华泰集团累计质押1.4亿股,占持股的56%。平仓风险不大。

  华泰集团在16年发行了可交换债5亿元,目前已进入转换期,转股价为18.75了,到期日位2019年2月26日。因此,短期内股价在19元以上就会面临转股卖出压力。11月20日那几天,股价在20元以上,估计有人开始转股了。

  2018年8月23日,公司控股股东合肥华泰集团股份有限公司拟以所持公司部分A股股票为标的非公开发行可交换公司债券。本次可交换债券拟发行期限不超过3年(含3年),拟募集资金规模不超过10亿元。目前,根据交易所信息披露,已经核准,可能在发行过程中。

  受6-7月产品提价影响,洽洽食品三季度收入同比+13.8%,归母净利润同比+48.9%,扣非后净利润同比+91.9%。

  由于公司正处于爆发期,提价有很明显的延续性,假设未来三个季度净利润增速也可以达到40%。到19年6月末,公司最新四个季度净利润合计为4.95亿元,增速为41.39%,如给予20倍市盈率,估值可达到100亿元,也就是18元左右(增速40%的消费股,值多少倍市盈率,需要看市场情绪)。

  综上,目前18元左右的价格基本合理,短期受可交换债压制,长期有进一步上涨的空间。

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