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以产品思维解读AI智媒时代的品牌广告

来源:http://www.whsmjhlphs.com 责任编辑:www.k8.com 更新日期:2019-01-20 15:27

  整合营销是什么?为什么要整合营销?针对品牌广告当前的市场痛点进行分析,智能整合营销或将打开未来AI智媒时代“营销新大门”。

  从阿里妈妈的全域营销、京东的无界营销、腾讯将分散的营销服务能力整合为全新的AMS服务线,再到百度提出的全意识整合营销数字平台Omni Marketing,各家大型科技公司都在尝试着用统一的出口对接来自广告主愈加繁多的需求。

  为什么要整合,整合之后又能做什么,笔者作为百度Omni Marketing的产品经理想跟大家分享一下关于品牌广告方向的几点考虑。

  有统计显示,人们平均每天花在手机上的时间已经超过电视等传统媒体,但是大量品牌预算依然停留在传统媒体上。品牌广告最核心的价值就是获取人们的注意,让品牌和消费者产生信息沟通。

  因此,品牌广告从传统的电视媒体转头向移动互联网是顺应时代变换的必然结果。

  全球首个广告公司智威汤逊正式走入历史,与数字营销代理商伟门合并成了伟门汤逊就是一个鲜明的标志。

  长久以来的互联网广告其实和真正营销没有太大的关系,只是商家对流量的采买。无论是百度的凤巢还是阿里妈妈的直通车,与其说卖的是位置,不如说卖的是现成的流量。

  品牌广告在诞生之初就是因为它区别于当时主流的效果广告,并不是直接的流量采买。随着垂类网站和APP的兴起,还有消费者决策行为的复杂化,商家们很难再通过效果广告这样的方式获得想要得到的流量。

  另外,这种位置决定流量的互联网广告也不利于『良币驱逐劣币』的主流价值观。

  商家在搜索和直通车上的竞争性投入会让获胜者赢得惨烈,在与搜索和电商平台的利益分割中处于劣势,并且微薄的利润让商家无法追求商品的品质,导致往往最终的结果是『劣币驱逐良币』。

  尽管存在着『消费降级』和『去品牌化』的声音,我们还是鲜明地感受到现在消费者越来越多地注重品牌效应,而且消费决策地链路变得越来越复杂。

  举例说明,对于耐用性消费品来说,比如汽车,人们会越来越多地关注自己的差异化需求,真正地做到货比三家,找到最适合自己的车型。

  对于服装,化妆品等消费品来说,消费者原来越多地关注品牌给自己带来的标签。他们愿意购买这个牌子的产品,甚至成为品牌行走的广告牌是因为他们认可品牌背后的文化和理念。

  因此能够有效地实现对潜在消费者的识别和有实质内容的互动成为了品牌广告在移动互联网时代的主要发力点。

  百度在今年下半年举办了业内首个AI营销类大赛——AI营销创想季。我们就结合这个创想季的优秀case看一下AI是怎么给互联网品牌广告赋能的。

  品牌差异化的消费时代特性决定了广告主的品牌广告需求是要能够基于对消费者和市场的洞察,明确自己的市场定位,构建自己的护城河。

  定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操纵心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。在传播过度的时代里,不要试图通过广告去改变消费者的心智,而应该是去寻找可能认可的消费者。

  不得不承认,现代的人变得越来越『固执』,每天都在接触海量的信息让大家不再轻易被说服,哪怕是用有理有据的的事实。

  所以,广告主对广告产品的精准的需求是找到符合他们产品定位的TA,传统实体店的三大优势和五大劣势转型研读环亚ag娱乐下载,而不是说能从无到带来转化的TA,这一点是品牌广告和效果广告价值本质的不同决定的。

  品牌广告追求的是品牌的知名度、认知度,属于消费者决策链条中先决性的前置位,是品牌驱动的消费决策的重要前提,但是和带来转化还有较大距离。

  AI时代的精准是显然不同于程序化投放时代的DMP的标签精准投放的。单一的标签甚至是标签的组合来圈定人群,刻画TA是很难自圆其说的,事实证明广告主也并不怎么为这种所谓的精准投放买单。

  Lookalike算法是AI赋能营销的经典落地:广告主上传种子人群,利用机器学习和关联算法剖析并掌握人群特性,智能地在全量人群中选择出和种子人群同质或高度相似的潜在消费者人群。通过这种方式筛选出的人群具有明显更高的TA浓度,带来更好的品牌互动,也更符合营销学对潜在消费者的认知。

  要想实现精准的TA,仅仅有算法是不行的,还需要有对用户全方位行为,特别是强意图行为和营销强相关行为的定制化洞察和筛选,比如线上的搜索、线下的POI到访、观影的明星倾向等。以汽车行业为例,通过用户的搜索query加上知识图谱的能力,我们能够帮助广告主识别出用户的关注点是价格还是空间等;通过车展、4S点的LBS地理位置信息我们能够找到参加车展,考虑买车的潜在消费者;通过用户的观影行为可以帮助广告主找到自己代言人的粉丝受众。

  总体而言,定制化的筛选条件和智能有效的算法辅助是帮助广告主实现有效精准投放的左膀右臂。

  『整合营销传播』的出发点在于统筹协调所有与消费者的接触点,从不同场景向消费者发出相互协同的声音,达到1+12的整合效果。

  这一点在移动互联网营销时代尤为重要,通过开屏、信息流、媒体banner、原生软文、搜索品专的协同触达,我们能够实现对消费者从了解到认知到产生兴趣甚至发生转化的全链路渗透,最大程度地参与用户的品牌转化过程。

  例如惠普此次参加AI营销创想季的案例就针对不同的目标客群,接续采用““开屏+信息流+MCN优质原创内容”的组合投放形式:通过开屏广告作为超级入口完成对流量的吸附,信息流具体实现“千人千面”式的传播,再辅以MCN优质原创内容的第三方信誉背书。

  繁多的产品线不再成为累赘,通过对它们的有机组合,用户能够连续收到三次不同形式信息的轮番精准“轰炸”,品牌的认知度和美誉度最终显著提升。

  以往的优质品牌展示广告位,特别是新兴的超级APP的展示类位置、比如开屏,弹屏,因为较高的售出率和稳定的客户源往往没有接入到程序化投放的SSP—Adx—DSP的通路中,大多是以APP为阵地独立为战。

  可以预见,现在跨媒体整合投放的市场新热点,配合捆绑、买送的销售政策,程序化投放将会在AI智媒时代散发出自己的第二春。

  一个统一的、能够实现广告位协同的投放端是定制人群策略,实现精准立体曝光的前提。

  AI智媒时代的品牌广告不仅要理性触达,更要感性打动。对消费者和市场的精准刻画,不仅仅是为了找到目标受众,更是为了实现目标受众的细分,对不同类型的受众进行个性化、差异化、定制化的感性打动。这之后的本质是让广告更内容、更原生。优质的广告内容不仅不会伤害用户体验,甚至会成为媒体呈现给用户的一种优质资源。

  让用户爱上广告早就不是什么新鲜事,通过对用户意图的精准识别和富媒体的沉浸式体验,AI智媒时代的品牌广告就可以做到。

  Inmobi在2018的北美和东南亚移动营销市场大杀四方,靠的就是更原生、更有意思、更有料的广告呈现方式。

  作为一家诞生于1904年的品牌,卡地亚山度士腕表为了让中国消费者更了解自己的悠久历史,便采用了360度全景图片的呈现形式带领消费者穿越回产品诞生的近代欧陆大地。

  当消费者通过开屏、信息流、搜索广告和在线图片二维码等形式触发手机摄像功能后,只需要用手指画出时光门便能穿梭回历史时空里,360度浏览让人们能够观察到每一个细节,这种沉浸式体验让信息的传递更加丰富和有趣。

  除此之外,华扬联众今年为梦妆“挤挤唇膏”制作的营销方案也借助AI技术让唇彩在线试色成为可能——消费者首先选择AI推荐色号或是自定义色号,随后打开百度APP的摄像头便能透过分割的两个屏幕对比上妆前后的效果。

  AI的助力让线下原本繁琐的流程在线上便利地完成,实际投放环境下的品牌互动提升率达到了359.87%的超高值,CTR数值也处于9.34%的高位。对于梦妆而言,“AI+营销”提供的沉浸式和游戏化体验显然取得了超乎预期的效果。

  营销的玩法越来越多,但是品牌广告的衡量参数除了传统的PV,CTR以及基于此衍生互动提升等指标数据仍不能让广告主把预算给的十分畅快。背后的原因就是品牌广告追求的品牌知名度、2018安徽事业单位招聘,认知度、品牌联想和忠诚是很难通过线上的数据直接表现的,它们本身就是品牌的无形资产,很难有个公认的效果标准。

  首先,精准的前提是有效的洞察,洞察所依靠的数据产品有着较大的学习成本,因此需要通过整合和工具化、可视化让广告主和代理商实现对营销项目的快速认知,也就是说让AI赋能和整合营销落实到标准化的产品。

  其次,统一的整合营销服务中台可以实现对广告主和代理商的全程透明,既然效果很难量化,我们就通过把故事讲完整、讲圆满的方式,让广告主买单买的放心,花钱花的踏实。

  总结来说,一个真正意义上的智能整合服务营销服务中台需要帮助广告主和代理商实现精准有效的投前洞察,丰富便捷的资源选取,多样定制的人群策略、透明实时的投中管理和真实可视的投后分析。拥有这样的中台,再加上投放端富媒体物料的展现方式,AI智媒时代的品牌广告将会打开AI大门后潜藏着的“营销新世界”。

  作者:卢磊,西安交大、法国中央理工毕业,现任百度 omni-marketing商业产品经理 专注互联网品牌广告,欢迎交流讨论,邮箱

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